提起中国家电品牌的出海故事，海信是绕不开的一个名字。这家起源于山东青岛的企业，早在上世纪九十年代就开始琢磨海外市场，如今产品已经卖到全球160多个国家和地区，海外收入占比逐年攀升，成为名副其实的国际化企业。海信是怎么一步步走出去的？这背后有不少值得琢磨的东西。
体育营销：让全世界记住海信的名字
很多海外消费者第一次听说海信，不是通过广告牌，而是通过足球。从2016年赞助欧洲杯开始，海信接连拿下2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商资格，还在2024年欧洲杯赛场上继续露脸。世界杯赛场上那句“海信电视，中国第一，世界第二”的中文广告语，当时引发了不小的讨论，但也确实让全球观众记住了这个品牌。
体育营销的投入不便宜，但效果是实打实的。根据海信自己公布的数据，赞助世界杯之后，品牌在海外的认知度有了明显提升，在部分欧洲和中东市场，海信电视的销量跟着水涨船高。这种打法本质上是用一次大投入，换取品牌在全球范围内的快速曝光，对于想要走出去的中国品牌来说，是一个很典型的案例。
本土化经营：不只是把产品卖出去
光有知名度还不够，海信在海外走的另一条路是深度本土化。这不是简单的把国内产品贴个标签运出去卖，而是在当地建厂、建研发中心、建销售团队。比如在南非、墨西哥、斯洛文尼亚等地，海信都有自己的生产基地，产品就在当地生产、当地销售，既节省了运输成本，也规避了一些贸易壁垒。
研发方面，海信在日本、欧洲、美国等地设立了研发中心，专门针对当地消费者的使用习惯做产品调整。欧洲人喜欢什么样的画质调校，日本人看重哪些细节功能，这些都需要本地团队去研究和反馈。这种做法虽然慢，但根基扎得深，不容易被市场波动打垮。
技术出海：靠产品力说话
海信出海这些年，最大的底气还是产品本身。ULED显示技术、激光电视、画质芯片这些核心技术，都是海信自己攒出来的家底。激光电视这个品类，海信基本是全球市场的主导者，在海外高端电视市场打出了一片天地。
在日本市场，海信收购了东芝电视的业务，借助东芝的品牌积淀和自己的供应链能力，市场份额做到了前列，这在以前是很难想象的事情。在南非，海信电视的市场占有率常年排名第一。这些成绩说明，中国品牌出海不能只靠价格便宜，技术和服务跟上了，才能在海外站稳脚跟。
多品牌布局：一套组合拳打市场
除了海信主品牌，公司手里还握着东芝电视、古洛尼等多个品牌，覆盖从入门到高端的不同价位段。这种多品牌策略在海外市场尤其好用，不同国家的消费能力和偏好差别很大，用不同的品牌去对应不同的人群，比单一品牌硬闯要灵活得多。
未来还有哪些想象空间
海信的海外业务还在往纵深发展。一方面是新兴市场，比如东南亚、拉美、中东、非洲，这些地区的家电消费还在升级过程中，增长空间大；另一方面是高端市场的持续突破，用技术和产品口碑一点点改变海外消费者对中国品牌的固有印象。
当然，出海不是一帆风顺的。汇率波动、贸易政策变化、当地市场竞争加剧，这些都是海信要面对的现实挑战。但总体来看，海信的海外路子走得比较扎实，体育营销打开了知名度，本土化经营稳住了基本盘，技术创新提供了长期竞争力。对中国其他想要出海的企业来说，这套打法有不少可以借鉴的地方。全球化这条路很长，海信已经证明，中国品牌完全有能力在世界舞台上占有一席之地。