很多地产项目卖不动，问题往往出在拿地之前。地块选错了、定位偏了，后面营销再努力也只能补救。前期策划就是在这个阶段把关的活儿，简单说，就是在花钱拿地和出图纸之前，先把这块地做什么、卖给谁、能不能赚钱想清楚。下面按实际工作顺序，把前期策划的核心内容讲清楚。
第一步：土地研判，先搞清楚地本身行不行
拿到一块地，第一件事不是算账，而是把地的情况摸透。位置在哪、周边有什么配套、交通方便不方便、有没有高压线或者加油站这类硬伤、规划条件允许盖多高多密，这些都要一条条核实。有些地块看起来位置不错，但容积率给得太高、商办比例太大，实际做起来很别扭。这一步的目标是找出地块的价值点和风险点，判断它适合做什么类型的产品。
第二步：市场调研，别拍脑袋做决定
调研不是走马观花看几个盘。要搞清楚三件事：一是板块内供应情况，未来一两年有多少竞品入市，价格大概什么水平；二是成交情况，什么面积段、什么总价的产品跑得快，哪些户型压着卖不动；三是客户情况，来买房的是本地改善客、刚需婚房客，还是周边产业园的外来客。数据要尽量用实际成交说话，案场访谈和中介摸底可以作补充，光凭感觉判断市场，十有八九要吃亏。
第三步：客户定位，先有人再谈产品
很多项目反着做，先把产品画出来再去找客户，结果房子盖好了才发现对不上号。正确的顺序是先锁定核心客群：他们多大年纪、什么职业、家庭结构怎么样、买房最在意什么、能接受的总价区间在哪。比如地铁上盖的小地块，可能适合做刚需小户型，主打首套年轻人；如果是学区好、环境安静的大地块，改善型四房可能更吃香。客户画像越具体，后面的产品设计就越不跑偏。
第四步：产品定位和规划设计建议
客户定了，接下来回答做什么产品。包括业态配比，住宅、商业、车位怎么搭；户型配比，几房占多少、面积段怎么切；还有对标竞品的差异化打法，别人都是大三房，你是做舒适四房还是做紧凑三房，得想清楚自己的胜负手。这一阶段还要给设计院提设计任务书，把容积率怎么用、楼栋怎么摆、哪些楼栋看景观、哪些临路要避噪，用策划的语言翻译给设计听，避免设计与市场脱节。
第五步：经济测算，算不过账的项目别硬上
前期策划最后要落到账上。地价、建安成本、营销管理费用、税费一项项列清楚，再根据定位预估售价和去化速度，算出利润率、自有资金回报和现金流节奏。测算要留出安全边际，售价不能按最乐观的情况拍，去化周期也要考虑市场转冷的可能。如果测算下来利润太薄或者现金流撑不住，宁可调整定位、争取更合理的规划条件，甚至放弃项目，也不要硬着头皮拿地。
常见误区：三个坑千万别踩
一是拿地后才补策划，先拍板再论证，策划报告变成了走流程的材料；二是只看竞品不看客户，竞品卖得好就照抄，忽略了自己的地块条件和客群差异；三是定位摇摆，一会儿想做高端，一会儿又怕卖不动，来回调整耽误工期，最后产品不上不下。前期策划的价值就在于提前想明白，方向一旦定了，后面的设计、工程、营销都围绕它执行，项目才推得顺。
写在最后
前期策划说到底就是回答三个问题：这块地值不值得拿、做什么产品、卖给谁。把这三件事在拿地前想透，比后期砸多少营销费用都管用。市场越冷静，前期策划越重要，因为它决定了项目的起点在哪里。起点站对了，后面的每一步才走得稳。