很多老板一提品牌，第一反应就是做个logo，再设计一套名片和包装，觉得这就是品牌了。其实这只是在做品牌的“外壳”，真正决定一个品牌能走多远的，是外壳底下的那套东西，也就是品牌策划。策划是脑子，设计是脸面，两者缺一不可，顺序也不能乱。今天就用大白话，把品牌策划与设计这件事从头到尾讲清楚。
先搞明白品牌策划到底在干什么
品牌策划说白了就是回答三个问题：你是谁、你跟别人有啥不一样、别人为什么要选你。这三个问题看着简单，真要回答清楚可不容易。很多企业产品不错，但你问他凭什么让客户记住你，他说半天也说不到点子上。这就是缺策划的表现。策划做的是顶层设计，包括品牌定位、品牌故事、核心价值、目标人群这些内容，先把方向定死，后面的设计才有依据。
第一步：摸清市场，别拍脑袋
做品牌策划之前，一定要先做调研。调研什么？看市场环境、看竞争对手、看目标客户。你的客户是谁，他们多大年纪，有什么消费习惯，买这类产品最在乎什么，是价格、品质还是面子。竞争对手都怎么宣传的，他们占了哪些位置，还留了哪些空档。这些信息摸清楚了，你才知道该往哪儿站。跳过调研直接拍脑袋定方向，十有八九要交学费。
第二步：定位要尖，不要贪大
定位是整个品牌策划里最关键的一步。定位的核心不是你想做什么，而是你能在客户心里占一个什么位置。贪大求全是定位的大忌，什么人都想服务，结果什么人都记不住你。比如卖水的，有主打天然水源的，有主打纯净的，有主打贵妇水的，每个都在自己那块地盘站稳了。你的定位最好能用一句话说清楚，这句话客户听完马上知道你是干什么的、跟别人差在哪。说不清楚，就说明还没想清楚。
第三步：设计是把抽象的东西变成看得见的
策划定好了方向，接下来轮到设计出场。品牌设计不只是画个logo，它是一整套视觉体系，包括标志、标准色、标准字体、辅助图形，还有包装、店面、网站、宣传物料这些应用部分。好的设计要做的是把品牌调性翻译成视觉语言。你想传达年轻活力，颜色和造型就要明快；你想传达高端稳重，设计就要简洁克制。很多人觉得logo不重要，其实logo是品牌资产的容器，客户看到它就会联想到你的产品和服务，这个联想的种子就是靠设计和长期曝光种下去的。
设计要好用，不要只好看
选设计方案的时候，别只盯着好不好看。好看只是及格线，关键是识别度高不高，应用起来方不方便。logo放大到门头清楚，缩小到手机屏幕上也能看清，印在包装上、绣在工服上都不变形，这才是合格的设计。还有一点特别提醒，设计一定要注册商标，先把类别注册下来再大规模推广，不然品牌做起来被人抢注，前面的投入等于替别人做嫁衣。
落地执行要统一，别各玩各的
品牌做出来只是开始，落地应用才是关键。很多企业的品牌手册做得很漂亮，结果各门店、各部门用起来五花八门，颜色不对、字体乱改，时间一长品牌形象就散了。品牌要的是重复和统一，客户接触你的每个触点，产品、包装、店铺、客服话术、线上内容，都要是一个声音、一张脸。统一执行得越久，品牌的记忆度就越深。
品牌要跟着市场不断迭代
市场在变，客户在变，品牌也不能一成不变。每隔几年回头看一次，定位还准不准，视觉是不是显旧，传播方式跟不跟得上年轻人的习惯。该调整就调整，但核心的定位别轻易动，动的是表达方式和视觉呈现。像很多老品牌这些年都在换新形象，就是为了跟新一代消费者对话。
总结一下，品牌策划与设计是一条完整的链条：先调研，再定位，然后设计，最后统一落地并长期坚持。策划想清楚方向，设计把方向变成看得见的形象，执行把形象传播出去。别指望一夜爆红，品牌是靠一步步积累出来的。方向对了，剩下的事就是坚持做下去。